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Coronavirus (COVID-19): Cómo activar el propósito corporativo en una situación de emergencia social

LLYC
por
17 marzo 2020
activismo-de-marca

Muchas marcas vieron la necesidad de sumarse a la causa de la contención del coronavirus COVID-19 desde la declaración del estado de alarma en España en marzo del 2020. Compartiendo llamadas a la acción como la de #quedateencasa en sus canales de comunicación. Ofreciendo servicios gratuitos para aliviar el confinamiento de los clientes. Brindando medios para el teletrabajo o de protección para la salud a sus trabajadores. Sumándose, en definitiva, a la práctica del activismo de marca.

Desarrollaron iniciativas para atraer, vincular y movilizar a los grupos de interés en torno a una causa corporativa de interés público. En este caso, la protección de la salud de sus clientes, empleados y ciudadanos, en general. Y lo hicieron a través de contenidos, experiencias y llamadas a la acción desplegadas a lo largo de los puntos de contacto de la marca con sus grupos de interés. Aquí vemos sólo algunos ejemplos:

Inditex

Room Mate Group

 

Mercadona

 

Microsoft Iberia

 

Telefónica

 

Naturgy

 

 

Banco Santander

 

DKV Salud

Just Eat

Estrategia de Activismo de Marca

Como es comprensible en una situación de crisis, hay aproximaciones al activismo de marca más tácticas que estratégicas, pues obedecen a la necesidad del momento. En algunos casos, cuando las bases son menos sólidas, las reacciones de los grupos de interés no son las deseadas. Y en otros, cuando las acciones se sustentan en modelos más robustos, crisis como la del coronavirus consolidan el capital de las marcas y de sus líderes.

Cuando apostamos por el activismo de marca como estrategia, tal y como proponemos en «De la Responsabilidad Social al Activismo Corporativo«, estos son los cuatros pasos que seguimos:

  1. Comprensión del Entorno. En primer lugar, estudiamos y seleccionamos los desafíos del entorno demográfico, económico, tecnológico y político que tengan un mayor impacto en la propuesta de valor, relaciones con clientes, alianzas y recursos clave de la marca.
  2. Definición de Personas. A través del análisis de esos desafíos, llegamos al mapa de grupos de interés involucrados (empleados, clientes, inversores,…), sobre el que investigamos los arquetipos de promoter personas que constituirán nuestro «público mínimo viable» de activistas.
  3. Ideación de Narrativa. Tomando esos arquetipos de personas y cruzando sus atributos con los pilares de la marca, en particular, con su propósito, ideamos uno o varios relatos de causa corporativa de interés público, que nos permitirán atraer, vincular y movilizar a los diferentes grupos de interés.
  4. Prototipado de Plataforma. A partir de esa narrativa, prototipamos el camino de conversión de las personas en defensoras de la causa de marca. Desde las primeras fases de atracción y conversación, pasando por la fase intermedia de adhesión, hasta llegar al momento final de la movilización.

Si te interesa conocer más sobre esta estrategia y acceder, además, al Lienzo del Modelo de Comunicación Posdigital sobre el que la construimos, te invitamos a descargar el contenido en este enlace:

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