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Social CEO: Guía rápida de uso de redes sociales para el CEO activista

LLYC
por
10 marzo 2020

Este contenido trata sobre CEO y presidentes como Ana Botín (Banco Santander), José María Álvarez Pallete (Telefónica), Gabriel Escarrer (Meliá) o Antonio Huertas (Mapfre), entre otros. «The Social CEO» los llama Damian Corbet, en su libro prologado por Brian Solis.

Son directivos que están asumiendo un liderazgo más expuesto, dialogante y comprometido: conectado con las redes sociales tanto externas como internas. Líderes en organizaciones más horizontales y mercados más transparentes, donde la información fluye sin control, de dentro afuera y de fuera adentro; y donde los empleados tienen y quieren voz propia, en todos los niveles de decisión.

¿Cómo ejercen su liderazgo en las redes sociales? Caben muchas respuestas a esta pregunta, en forma de trucos tácticos y operativos; pero antes que todo eso, se requiere una predisposición, una actitud específica, que podemos explicar en cuatro puntos: humanización, autenticidad, relacionamiento y resiliencia.

1. Humanización

Las redes sociales son medios personales, no corporativos. Es necesario humanizar y personalizar los perfiles de los líderes para ser eficaces. De ahí que una buena práctica sea la de combinar rasgos profesionales con otros personales en los perfiles de los directivos. Es determinante que la narrativa personal esté alineada con la corporativa, incorporando de forma natural y coherente los contenidos de la compañía.

En este ejemplo de Antonio Huertas, CEO de MAPFRE, se combinan reflexiones y aficiones personales con mensajes más institucionales relacionados con su agenda profesional. Conecta de forma natural con el territorio de la educación y la cultura, donde la marca puede abanderar causas de valor compartido.

2. Autenticidad

Las comunidades en las redes sociales se basan en intereses compartidos. Para lograr enganche con ellas, no basta con reproducir los mensajes corporativos, es necesario enfocar los contenidos hacia esos intereses. Por eso es una buena práctica escuchar y generar contenidos propios que participen de la conversación de las comunidades en las que el directivo desea influir.

En este ejemplo, el presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete, comparte con sus propias palabras un contenido que le interesa personal y profesionalmente, pero que también interesa a sus seguidores, muchos de ellos relacionados con la tecnología y las telecomunicaciones. Además, conecta con un territorio de conversación en el que la causa de la privacidad de los datos cobra mucho sentido.

3. Relacionamiento

Las redes sociales no son medios de difusión, sino medios de interacción. Funcionan como amplificadores y fortalecedores de las relaciones personales de los voceros en sus funciones directivas. En consecuencia, una buena práctica es la de utilizar de forma inteligente y consciente las interacciones en las redes: seguir, comentar, mencionar y hacer favoritos.

En este ejemplo, el CEO de Meliá, Gabriel Escarrer, usa Twitter para continuar y amplificar los contactos personales que realiza en un evento presencial como el del Foro Exceltur. También conecta con un territorio de valor para la causa de la sostenibilidad en el turismo.

4. Resiliencia

En las redes sociales, como en la vida misma, hay personas educadas y otras que no lo son. Personas con malas intenciones y otras bienintencionadas. Aunque el anonimato facilita los peores comportamientos, no son los mayoritarios, y no conviene dejarse afectar por fakes, trolls ni activistas. Lo mejor es ignorarlos, y permitir que los demás usuarios desarrollen la conversación hasta que, llegado el caso, se ponga en evidencia la provocación o la falsedad.

Muy interesante, en este sentido, fue la conversación generada por la emisión de «Planeta Calleja: Ana Botín», donde los comentarios de activistas y detractores encontraron contrapeso en las expresiones positivas de la audiencia del programa, y además, en un territorio de causa como es el de la emergencia climática.

 


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