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DIGITAL EXPERIENCE

Todo lo que siempre quiso saber sobre las cookies y no se atrevía a preguntar.

LLYC
por
5 agosto 2021
CCookies

La evolución de la tecnología, las demandas crecientes de la sociedad en materia de privacidad y los últimos cambios legislativos generan muchas preguntas en torno a cómo se recopilaran los datos de los usuarios en internet en el futuro cercano.

Uno de los temas más debatidos en los últimos meses es el ya conocido como “fin de las cookies”. En este post vamos a plantear una serie de preguntas y respuestas para tratar de arrojar luz sobre este asunto.

1. Qué son las cookies de terceros y para qué sirven

Las cookies de 3os son las que recogen proveedores externos al dominio en el que se recogen con la finalidad principal de gestionar campañas publicitarias o proveer servicios de analítica. También existen cookies de terceros de personalización, cuya función es proveer de experiencias personalizadas en base a los intereses del usuario.

Cómo funciona el sistema

Cada vez que un usuario entra en una web y acepta las cookies de terceros, está permitiendo que externos a esa web recaben información del usuario, incluyendo datos demográficos, de navegación o de comportamiento. Esta información varía según la cookie y pero permite recoger datos muy variados:

  • Datos personales (dependerá de la información que por ejemplo comparta el usuario en formularios)
  • Página y sección de la página. Esto ayuda a identificar temáticas de consumo e intereses.Tiempos de visita
  • Tiempos de visita

Las cookies que se instalan en nuestro sistema y permiten al propietario conocer el comportamiento del usuario a través de las diferentes páginas que visita para crear perfiles de clientes y segmentaciones publicitarias.

Quién se beneficiaba

Las cookies han sido el motor sobre el que se ha construido el modelo publicitario digital. A través de poder identificar comportamientos e intereses de los usuarios se ha podido servir publicidad personalizada afín a estos perfiles.

Las cookies de terceros han beneficiado a tres actores. Por una parte a los anunciantes que han tenido la posibilidad de segmentar sus contenidos a audiencias con las que previamente no había tenido un contacto, por otro lado a los usuarios que han recibido una experiencia mucho más positiva al recibir contenidos que coincidían con sus intereses y por último a las compañías  de tecnología de datos que han encontrado un gran negocio en la agregación de los datos de los usuarios a través de las cookies de terceros y en venderlos a la industria.

2. ¿Por qué Google quiere eliminarlas? ¿Cómo impactaría a la industria y a los y usuarios?

Las cookies de terceros son bastante polémicas porque recogen datos personales y el usuario no tiene control sobre qué compañías están procesando sus datos. En este momento hay un movimiento por parte de algunos usuarios, gobiernos, empresas y asociaciones que reclaman una mayor privacidad. Google es una de estas compañías aunque no es el primero, Apple y Firefox tomaron la delantera bloqueando en sus navegadores las cookies de terceros de forma predeterminada (aunque el usuario puede elegir habilitarlas)

Muchas voces en la industria acusan a Google de oportunista por ofrecer algunas soluciones basadas en su ecosistema, lo que favorece su monopolio. Por eso asociaciones y competidores solicitan una solución de industria liderada de forma sindicada.

Impacto en la industria

Según Google y las pruebas que ha realizado, este sistema proporciona un 95% de efectividad pero hay mucho escepticismo en la industria. Se teme que afecte a la eficacia publicitaria, siendo más difícil impactar a cada usuario con el contenido personalizado o más afín, incrementando los costes y reduciendo el retorno de la inversión.

En resumen, los anunciantes lo van a tener más difícil para relacionar contenido y públicos, encareciendo las campañas y reduciendo la eficacia publicitaria.

Las compañías que viven de la intermediación de datos están buscando otras fuentes de segmentación para suplir las cookies, por ejemplo se estima que alcanzará mayor relevancia las segmentaciones basadas en análisis contextual del contenido en el que está navegando el usuario a impactar.

Impacto en los usuarios

Desde la perspectiva del usuario estos cambios van a traer un mayor control en la gestión de los datos personales que deciden compartir con las empresas en internet. Tendrán mayor capacidad de decidir qué quieren compartir con qué compañías. Pero por el contrario, van a perder calidad de la experiencia, pudiendo ser impactados por anuncios irrelevantes o de poco  interés para ellos. De todas formas aquellos usuarios que hayan visitado la página del anunciante, y este haya instalado un cookie propia, sí podrán recibir anuncios personalizados de dicha marca.

3. ¿Cómo será el futuro sin cookies de terceros? ¿Qué alternativas se barajan?

No se dispone todavía de una solución clara a esta problemática. Sin embargo, Google y otras compañías están trabajando iniciativas como el Privacy Sandbox que permitan a la industria seguir mostrando anuncios personalizados pero sin que puedan tener acceso a los datos personales de los usuarios. Dentro del Privacy Sandbox hay iniciativas como FLoC, con el que Google  pretende sustituir  las cookies de terceros por información estadística de grupos de usuarios en vez de por información de usuarios particulares. Con esta información de grupos, se limitaría la información personal que recogen las cookies de terceros hoy en día. De todas formas, Google ha ampliado el plazo de eliminación de estas cookies en su navegador Chrome un año más hasta 2023.

Por otro lado, el EPC o European Publishers Council -grupo que vela por los intereses de los Publishers y donde están presentes The Guardian, Prisa o Vocento, entre otros- ha tomado presencia en este entorno cookieless con varios grupos de trabajo, entre los que destacamos el denominado «Grupo de Iniciativas». Dicho grupo tiene voz en distintos organismos como Rearc o W3C y ha tenido su hito más relevante hasta la fecha en la creación de una carta de posicionamiento de los soportes llamada “EPC, Post Cookie Internet Position”, que recoge los requisitos de la industria para asegurar que el nuevo identificador actúe de manera efectiva, justa, transparente y que tenga privacidad. Dicho identificador debe poder habilitar los modelos actuales de ingresos por publicidad de los Publishers, sin olvidarse de facilitar los modelos de negocio de éstos en el futuro; teniendo en cuenta el valor de sus datos y respetando el derecho del usuario a la privacidad. Además, debe asegurar que las soluciones sean supervisadas por una entidad natural que no tenga una influencia indebida de las plataformas dominantes y/o tecnologías de publicidad.

Datos de terceros no basados en cookies

Veremos desarrollar modelos de negocio de creación de información no basada en cookies, más transparentes y limpias. Por ejemplo, a través de test de personalidad.

First Party Data

La gran apuesta de las marcas es la construcción de un first party data potente, que contrarresta las deficiencias que se puedan tener en la prospección de nuevas audiencias. Lo más importante es empezar cuanto antes en la recolección y procesamiento de estas fuentes de datos para poder tener inputs basados en grandes volúmenes de datos que puedan utilizar en la creación de segmentos y experiencias personalizadas.

Second Party 

La combinación de los datos propios de los anunciantes con los datos agregados que proveen las propias plataformas tecnológicas de sus usuarios (Google o Facebook por ejemplo) o los publishers va a ser clave para desarrollar campañas exitosas.

El cambio a los muros de pago y el registro adicionalmente a los ingresos por esas suscripciones proporcionan al medio la posibilidad de ligar la información del usuario a un ID (en este caso el email) y de esa forma poder seguir vendiendo campañas personalizadas, sin embargo para que esto sea efectivo se necesita que un gran volumen de los usuarios sean registrados.

En ese sentido estamos viendo la campaña de El Mundo de dar una subscripción gratis de 3 meses a cambio de los datos del cliente, por ejemplo.

Tecnología de marketing

Es cada vez más común el desarrollo de datamarts o DCPs que agreguen varias fuentes de datos para tratarlas de forma conjunta y sobre las que aplicar modelos de machine learning para generar un conocimiento profundo de los clientes sobre los que crear estas experiencias personalizadas. Bajo estas soluciones el anunciante adquiere pleno control de sus datos, pero también capacidad operativa de explotación y activación de los datos.

Además siendo propietario de esos datos propios, las marcas se garantizan un salvavidas en el caso de que haya nuevos cambios en el ecosistema, que cambien de herramientas o incluso de proveedores.

En resumen

No se sabe cuál va a ser la solución ganadora y se verán tensiones en la industria. Bien se podrá decantar hacia sistema de “signed-in user”, sistemas de cohortes u otros que se están planteando… Pero las marcas, para prepararse, deben empezar cuanto antes a trabajar su first party data y los proveedores de datos a buscar otras fuentes de segmentación no basadas en cookies.

Jesús Moradillo Segura
CEO y fundador de Apache
CEO y fundador de Apache, consultora líder en innovación y marketing de resultados, parte de LLYC desde mayo de 2021. Anteriormente entre 2014 y 2016 fue el responsable del área de nuevo negocio para Google en España y Portugal, donde ayudó a las principales marcas españolas en la definición e implementación de su estrategia digital. Antes, durante más de 5 años, lideró proyectos digitales en la industria de los medios y el entretenimiento como Digital Marketing Manager y eCommerce Manager. Está vinculado al mundo de la formación y colabora en varias instituciones educativas como profesor y ponente. También con el ecosistema startup y ha sido coordinador de mentorías en Google Campus Madrid.