Se habla mucho de activismo de marca y activismo corporativo, pero ¿en qué consisten realmente? ¿No son similares a lo que ya conocemos como responsabilidad social (RSC) o, incluso, como marketing social o marketing con causa? ¿En qué se diferencian?
El maestro del marketing, Phillip Kotler, explica en su obra Brand Activism: From Purpose to Action, firmada con Christian Sarkar, que el «activismo de marca es una evolución natural de los programas de Corporate Social Responsability (CSR) y de Environmental, Social and Governance (ESG)». Pero es una evolución orientada a lograr una adaptación más ágil de las marcas a los cambios culturales que viven sus clientes a causa de la digitalización. Las diferencias acentúan la profundidad y compromiso del impacto social de las empresas:
What you do, not what you say
El activismo de marca no estriba en producir campañas de marketing que solo asocien la marca con una causa social a través de creaciones publicitarias. No es marketing social ni marketing con causa, aunque despliegue contenidos atractivos en medios y redes de comunicación. Se distingue sobre todo por articular los comportamientos de la empresa en sus momentos clave con los grupos de interés; a través de las experiencias, servicios y productos que comparten con sus clientes y colaboradores.
From outside to inside
El activismo de marca no se basa en desarrollar iniciativas solidarias brindando recursos de la empresa a las causas de otras organizaciones sociales. No es responsabilidad social ni voluntariado corporativo, aunque cuente con la movilización de empleados o la colaboración de entidades cívicas. Se diferencia por activar el propósito de la compañía con sus propios recursos en causas de interés mutuo con sus grupos de interés, partiendo siempre de unos desafíos sociales compartidos.
Qué es Activismo de Marca
Desde nuestro punto de vista, el activismo de marca consiste en convertir a los consumidores, pero también a los empleados, proveedores, accionistas y demás grupos de interés primarios, en defensores de una causa corporativa de interés público que aporte capital relacional y social a la empresa en forma de datos. Un capital imprescindible para captar talento, ventas, alianzas e inversiones en la sociedad posdigital.
Puede tratarse de una causa de interés público vinculada a la marca corporativa, a marcas comerciales e, incluso, a marcas personales relacionadas con la empresa. Y para ser activismo de marca en su sentido integral, debería lograr no sólo la atracción y vinculación de las personas, sino también su movilización en torno a esa causa.
Un referente claro es el de Ben & Jerry´s, comprometida con la recogida de firmas, movilización ciudadana y presión a las autoridades en causas como, por ejemplo, el derecho al asilo, de máxima urgencia social como consecuencia de la guerra de Siria. En este video puede verse algunas de sus acciones en Barcelona:
Las 6 Ps del Activismo de Marca
Precisamente, fue Jay Curley, Global Head of Integrated Marketing de Ben & Jerry’s, quien resumió sus seis claves del activismo de marca en:
1. Propósito (purpose): Se impulsa desde los propios valores y el propósito de la marca.
2. Políticas (policy): Defiende cambios reales con políticas que abordan la causa raíz de los problemas.
3. Personas (people): Los empleados deben creer y estar realmente conectados con el cambio.
4. Poder (power): Usa el poder de la empresa para mejorar el mundo, no sólo para vender más.
5. Publicación (publishing): Utiliza las historias y puntos de contacto de la marca para atraer y llamar a la acción.
6. Pop culture: Va más allá de los medios convencionales. Conecta con los movimientos sociales para ser relevantes.
Más sobre Activismo de Marca
Si te interesa conocer más sobre activismo de marca, te recomiendo descargar el artículo «De la Responsabilidad Social al Activismo Corporativo. Cómo convertir a las audiencias digitales en defensoras de tu marca», que publicamos en IDEAS LLYC. Allí podrás encontrar más casos, referencias y modelos para la planificación de tus estrategias.
Brand activism and corporate activism are trending topics, but what do they really consist of? Are they not similar to what we know as corporate social responsibility (CSR) or even social marketing or cause-related marketing? How are they different? The marketing guru, Phillip Kotler, explains in his work Brand Activism: From Purpose to Action, penned with Christian Sarkar, that “brand activism is a natural evolution of the Corporate Social Responsibility (CSR) and Environmental, Social and Governance (ESG) programs”. But this is an evolution geared to achieving a faster adaptation by brands to cultural changes that their clients undergo due to digitalization. The differences accentuate the depth and commitment of the social impact of companies:
What you do, not what you say
Brand activism does not consist of producing marketing campaigns that only associate the brand with a social cause through advertising creations. This is not social marketing or cause-related marketing, although it uses attractive content in traditional and social media. It is differentiated, above all, by structuring the conduct of the company at its key moments with its stakeholders, through experiences, services and products that they share with their clients and collaborators.
From outside to inside
Brand activism is not based on developing supportive initiatives that offer company resources to the causes of other social organizations. It is not social responsibility or corporate volunteer work, although it involves mobilizing employees and collaboration with civic entities. It is differentiated by activating the purpose of the company through its own resources in causes of mutual interest with its stakeholders, always based on shared social challenges.
What is Brand Activism?
From our perspective, brand activism consists of converting not just consumers, but also employees, suppliers, shareholders and other primary stakeholders, into advocates of a corporate cause of public interest that contributes relational and social capital to the company in the form of data. Essential capital for attracting talent, sales, alliances and investors in a post-digital society.
This may be a cause of public interest related to the corporate brand, to brand names or even to personal brands related to the company. To be brand activism in its integral sense, it must not only manage to attract and link people, but also mobilize them in regard to this cause.
A clear example is Ben & Jerry’s, committed to collecting signatures, citizen mobilization and pressurizing authorities in relation to such causes as the right to asylum of a pressing social nature as a result of the war in Syria. In this video you can see some of its actions in Barcelona:
The 6 Ps of Brand Activism
It was Jay Curley, Global Head of Integrated Marketing at Ben & Jerry’s, who summarized his six keys of brand activism as:
1. Purpose: Driven by own values and the brand purpose.
2. Policy: Stand for real change with policies that address the root cause of problems.
3. People: Employees must truly believe in and be connected with the change.
4. Power: Use the company’s power to improve the world, not just to sell more.
5. Publishing: Use your voice and the touch-points of the brand to attract and call for action.
6. Pop culture: Go beyond the conventional media. Connect with social movements to be relevant.
More about Brand Activism
If you are interested in knowing more about brand activism, I recommend you download the article “From Social Responsibility to Corporate Activism. How to convert digital audiences into advocates of your brand”, that we published in LLYC IDEAS. There you can find more cases, references and models to plan your strategies.Fala-se muito de ativismo de marca e de ativismo corporativo, mas o que são realmente? Não são semelhantes ao que já conhecemos como responsabilidade social (RSC) ou até mesmo como marketing social ou marketing com causa? Em que se diferenciam?
O mestre do marketing, Phillip Kotler, explica na sua obra Brand Activism: From Purpose to Action, assinada com Christian Sarkar, que o “ativismo de marca é uma evolução natural dos programas de Corporate Social Responsability (CSR) e de Environmental, Social and Governance (ESG)”. Mas é uma evolução orientada para uma adaptação mais ágil das marcas às mudanças culturais que os seus clientes estão a viver como resultado da digitalização. As diferenças acentuam a profundidade e o empenho do impacto social das empresas:
What you do, not what you say
O ativismo de marca não consiste em produzir campanhas de marketing que apenas associam a marca a uma causa social através de criações publicitárias. Não se trata de marketing social ou de marketing com causa, ainda que implante conteúdos atrativos nos meios de comunicação e nas redes de comunicação. Distingue-se, sobretudo, pela articulação dos comportamentos da empresa nos seus momentos-chave com as partes interessadas; através das experiências, dos serviços e produtos que partilham com os seus clientes e colaboradores.
From outside to inside
O ativismo de marca não se baseia no desenvolvimento de iniciativas de solidariedade, oferecendo recursos da empresa às causas de outras organizações sociais. Não se trata de responsabilidade social nem de voluntariado corporativo, embora conte com a mobilização de empregados ou a colaboração de entidades cívicas. Diferencia-se por ativar o propósito da empresa com os seus próprios recursos em causas de interesse mútuo com as suas partes interessadas, sempre com base em desafios sociais partilhados.
O que é Ativismo de Marca
Do nosso ponto de vista, o ativismo de marca consiste em transformar os consumidores, mas também os empregados, fornecedores, acionistas e outras partes interessadas principais, em defensores de uma causa corporativa de interesse público que traz capital relacional e social para a empresa sob a forma de dados. Um capital imprescindível para atrair talento, vendas, parcerias e investimentos na sociedade pós-digital.
Pode ser uma causa de interesse público ligada à marca corporativa, a marcas comerciais ou até mesmo a marcas pessoais relacionadas com a empresa. E para ser ativismo de marca no seu sentido pleno, deveria conseguir não só atrair e envolver as pessoas, mas também mobilizá-las em torno dessa causa.
Um exemplo claro é o da Ben & Jerry’s, empenhada na recolha de assinaturas, mobilização de cidadãos e pressão junto das autoridades em causas como, por exemplo, o direito de asilo, de máxima urgência social como resultado da guerra na Síria. Neste vídeo, podemos ver algumas das suas ações em Barcelona:
Os 6 P do Ativismo de Marca
Foi precisamente Jay Curley, Global Head of Integrated Marketing da Ben & Jerry’s, que resumiu os seus seis segredos para o ativismo de marca em:
1. Propósito (purpose): Impulsiona-se desde os próprios valores e o propósito da marca.
2. Políticas (policy): Defende mudanças reais com políticas que abordam a causa origem dos problemas.
3. Pessoas (people): Os funcionários devem acreditar e estar verdadeiramente ligados à mudança.
4. Poder (power): Usar o poder da empresa para melhorar o mundo, e não apenas vender mais.
5. Publicação (publishing): Utiliza as histórias e os pontos de contacto da marca para atrair e chamar a ação.
6. Pop culture: Vai além dos meios de comunicação convencionais. Estabelece uma relação com os movimentos sociais para serem relevantes.
Mais sobre Ativismo de Marca
Se estiver interessado em saber mais sobre ativismo de marca, recomendo-lhe que descarregue o artigo “Da Responsabilidade Social ao Ativismo Corporativo. Como transformar as audiências digitais em defensores da sua marca”, que publicámos na IDEAS LLYC. Lá, poderá encontrar mais casos, referências e modelos para planear as suas estratégias.
Se fala muito de ativismo de marca e ativismo corporativo, mas em que consistem realmente? Não são similares ao que já conhecemos como responsabilidade social (RSC) o, inclusive, como marketing social o marketing com causa? Em que se diferenciam?
O maestro do marketing, Phillip Kotler, explica em sua obra Brand Activism: From Purpose to Action, assinada com Christian Sarkar, que o «ativismo de marca é uma evolução natural dos programas de Corporate Social Responsability (CSR) e de Environmental, Social and Governance (ESG)». Mas é uma evolução orientada a conseguir uma adaptação mais ágil das marcas às mudanças culturais que vivem seus clientes a causa da digitalização. As diferenças acentuam a profundidade e compromisso do impacto social das empresas:
What you do, not what you say
O ativismo de marca não estriba em produzir campanhas de marketing que somente associem a marca com uma causa social através de criações publicitárias. Não é marketing social nem marketing com causa, apesar de que lance conteúdos atraentes em meios e redes de comunicação. Se distingue sobretudo por articular os comportamentos da empresa em seus momentos chave com os grupos de interesse; através das experiências, serviços e produtos que compartem com seus clientes e colaboradores.
From outside to inside
O ativismo de marca não se baseia em desenvolver iniciativas solidárias brindando recursos da empresa às causas de outras organizações sociais. Não é responsabilidade social nem voluntariado corporativo, apesar de que conta com a mobilização de empregados ou a colaboração de instituições cívicas. Se diferencia por ativar o propósito da companhia com seus próprios recursos em causas de interesse mútuo com seus grupos de interesse, partindo sempre de desafios sociais compartidos.
O que é Ativismo de Marca
Desde nosso ponto de vista, o ativismo de marca consiste em converter os consumidores, mas também os empregados, provedores, acionistas e demais grupos de interesse primários, em defensores de uma causa corporativa de interesse público que contribua com capital relacional e social à empresa em forma de dados. Um capital imprescindível para captar talento, vendas, alianças e investimentos na sociedade pós digital.
Pode ser uma causa de interesse público vinculada à marca corporativa, a marcas comerciais e, inclusive, a marcas pessoais relacionadas com a empresa. E para ser ativismo de marca em seu sentido integral, deveria conseguir não somente a atração e vinculação das pessoas, mas também sua mobilização em torno a essa causa.
Um referente claro é o da Bem & Jerry´s, comprometida com a recolha de assinaturas, mobilização da cidadania e pressão às autoridades em causas como, por exemplo, o direito ao asilo, de máxima urgência social como consequência da guerra de Síria. Neste vídeo pode verse algumas de suas ações em Barcelona:
Os 6 Ps do Ativismo de Marca
Precisamente, foi Jay Curley, Global Head of Integrated Marketing de Bem & Jerry’s, quem resumiu suas seis chaves do ativismo de marca em:
1. Propósito (purpose): é impulsada a partir dos próprios valores e propósito da marca.
2. Políticas (policy): defende mudanças reais com políticas que abordam a causa raiz dos problemas.
3. Personas (people): os empregados devem acreditar e estar realmente conectados com a mudança.
4. Poder (power): usa o poder da empresa para melhorar o mundo, não somente para vender mais.
5. Publicação (publishing): Utiliza as histórias e pontos de contato da marca para atrair e chamar à ação.
6. Pop culture: Vai além dos meios convencionais. Conecta com os movimentos sociais para ser relevantes.
Mais sobre Ativismo de Marca
Si você está interessado em saber mais sobre ativismo de marca, te recomendo baixar o artigo «Da Responsabilidade Social ao Ativismo Corporativo. Como converter os públicos digitais em defensores da sua marca», que publicamos em IDEAS LLYC. Ali você poderá encontrar mais casos, referências e modelos para a planificação de suas estratégias.
