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El reto de las grandes marcas para garantizar el Brand Safety en sus inversiones publicitarias

LLYC
por
23 septiembre 2020

La publicidad online puede suponer un riesgo para la reputación de una compañía si no se controla dónde y cómo aparecen sus anuncios. Evitar que tu marca aparezca en las redes sociales junto a “fake news” o contenidos inapropiados es cada vez más complicado debido a la incapacidad de las plataformas para garantizar el brand safety.

Este es el principal motivo por el que Coca Cola, Unilever, Verizon, Microsoft, y así hasta cuatrocientas marcas, han decidido retirar durante los últimos meses su publicidad de redes sociales como Facebook, Instagram o Twitter.

Una decisión sin precedentes que nace desde el corazón de los mayores anunciantes de Estados Unidos movidos por la preocupación de vincular sus marcas a plataformas acusadas por la sociedad de no hacer lo suficiente para eliminar los mensajes de odio o incitación a la violencia. Una situación muy grave, teniendo en cuenta que el fundador y presidente de Facebook, Mark Zuckerberg, ha reconocido el problema, y ha afirmado no tener una solución a corto plazo.

La crisis de la COVID 19 no ha hecho más que acelerar esta tensión, y es que muchas marcas ahora más que nunca, necesitan transmitir al mercado que son consecuentes con su propósito, si quieren verse reforzadas por los consumidores. Es mucho lo que está en juego para los anunciantes. Los efectos económicos pueden ser devastadores para las marcas, a nivel reputacional, si no buscan alternativas fiables al espacio en el que se promocionan.

Quienes lideran la estrategia de comunicación de sus compañías, saben del impacto significativo que supone que se te vincule a contenidos que entren en conflicto con los valores de la compañía. Los consumidores exigen una mayor sensibilidad en aquellos lugares en los que se relaciona con las marcas y esto incluye los emplazamientos en los que aparecen sus anuncios. Con las decisiones de inversión publicitaria, las marcas se juegan su propia reputación.

Aunque las acciones de Facebook es están recuperando, los esfuerzos de los organizadores del boicot para que las principales empresas de Europa se unan a este éxodo – Free Press, Common Sense Media, las organizaciones de derechos civiles de EEUU Color of Change, la Liga Antidifamación – está logrando que la presión sea global, por lo que podría haber nuevas caídas.

Las marcas no deben olvidar que son ellas las que tienen el control. De la misma manera que las Agencias de Anunciantes ya están trabajando en alternativas creativas para ofrecer espacios seguros, son estas últimas las que deben conocer qué otros caminos existen en un mercado en el que la transparencia y el respeto desde el entorno publicitario, son premisas irrenunciables que afectan a la reputación, el posicionamiento de su marca y el logro de sus objetivos de conversión.

Son muchas las compañías que han decidido recuperar el control y minimizar riesgos reputacionales en su inversión sin renunciar a llegar a sus audiencias recurriendo a innovadores formatos publicitarios.

Luis Martín Perez
Director del área Digital de LLYC
Doble Licenciado en Periodismo y Comunicación Audiovisual por la Universidad San Pablo CEU (Madrid) y MBA en Gestión de Empresas de Comunicación por IESE/Universidad de Navarra. Durante más de 16 años ha desarrollado su carrera en el Grupo COPE donde ha sido Subdirector de Informativos y Responsable del área Digital. Como CDO se ha especializado en la creación y edición de contenidos a través de nuevos formatos y tecnologías en todos los canales digitales, así como en el desarrollo y aplicación de estrategias de distribución. En LLYC ha llevado cuentas como Amazon,  Repsol, Calidad Pascual, Unicaja o Enagas.
Antonio Gallo
CEO de ADSOCY
CEO de ADSOCY, la primera Netwok Publicitaria de Stories en España y Latam, Antonio Gallo ha liderado el desarrollo de diversas compañías tecnológicas que operan a nivel internacional. Ha trabajado en proyectos de consultoría de redes sociales y nuevos modelos de negocio digitales para diversas industrias Gran Media, Entretenimiento, Consumo, Distribución, Automoción, Banca, Seguros, Tecnología, Política.