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¿Cómo crear una campaña de marketing digital efectiva en Healthcare?

LLYC
por
3 febrero 2020
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En el contexto actual de todas las organizaciones empresariales, la transformación digital ocupa un lugar primordial a la hora de diseñar nuevas estrategias que den respuesta al cambio paradigmático en la forma de llegar a nuestros consumidores y comunicarnos con ellos. De entre todos los sectores de actividad, el Healthcare o sector farmacéutico avanza más lento que el resto en este aspecto, debido principalmente a las limitaciones y restricciones legales a las que se enfrenta.

A pesar de que el marketing digital supone una excelente herramienta para reducir costes y ampliar el alcance de nuestros mensajes, en 2015 solo el 13% de los laboratorios invertía más de 120.000 euros anuales en acciones de marketing digital, según el Barómetro OnDigital en el Sector Healthcare 2015. Por lo tanto, encontramos que las campañas de marketing online siguen ocupando un lugar secundario frente a las acciones de marketing tradicional. Si lo comparamos con los datos del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2018 de IAB, en el que se destaca que el dato total de inversión en publicidad digital creció un 13,5% entre 2017 y 2018, entendemos las oportunidades de mejora que existen en el sector farmacéutico.

Además, destaca que otros sectores limítrofes con el farmacéutico, como pueden ser los productos de belleza, higiene y cosmética, se sitúan como el tercero que más invierte en campañas online, solo por detrás de la automoción y el gran consumo.

A continuación, profundizaremos en qué es una campaña de marketing digital y cómo aplicarla de forma efectiva en el sector farmacéutico.

¿Qué es una campaña de marketing digital?

En primer lugar, es frecuente confundir una campaña con la estrategia de marketing digital. La estrategia de marketing digital engloba todas las líneas de actuación que se llevan a cabo para alcanzar los objetivos del plan global de marketing, mientras que las campañas son las acciones que se desarrollan dentro de esta estrategia.

Por tanto, el primer paso fundamental dentro de una campaña de marketing digital es definir tu objetivo, como puede ser aumentar el número de visitantes a tu web o incrementar el volumen de ventas. Dicho objetivo no tiene que ser independiente, sino que deberá ir alineado con los objetivos globales de la compañía.

Una vez fijado este objetivo, será clave determinar a cuál de nuestros buyer persona queremos dirigirnos. Un buyer persona es un arquetipo conductual que representa un segmento de clientes, el cual comparte ciertas particularidades entre ellos en aspectos tanto sociodemográficos como emocionales, motivacionales, etc. En el caso del sector farmacéutico, no existen únicamente buyer personas de consumidores finales, sino que también entran en juego otros roles como los prescriptores (médicos y farmacéuticos) o clientes B2B (hospitales, centros sanitarios…).

Definición de canales, buyer journey y segmentación

Una vez definidos los dos puntos fundamentales de nuestra campaña, su efectividad dependerá de la aplicación de estos 3 puntos.

La definición de los canales resulta fundamental dado el amplio abanico de opciones que ofrece el marketing digital (SEO, SEM, redes sociales, email marketing, marketing de contenidos…).  Además del objetivo y el buyer persona, estos canales dependerán de la etapa del funnel en la que más queremos incidir. Por ejemplo, la estrategia SEO resulta fundamental principalmente en la etapa de atracción, como método para atraer visitantes. El email marketing es imposible de aplicar en esta etapa pero, sin embargo, es una técnica muy efectiva de lead nurturing para aquellos usuarios de los que ya disponemos de algún dato de contacto (lead).

En segundo lugar, el buyer journey nos permitirá identificar el recorrido y etapas por los que pasa un consumidor desde que detecta una necesidad, hasta la compra y posterior fidelización con el producto o marca. Además, nos ayudará a conocer los diferentes puntos de contacto digitales que intervienen en esta decisión de compra. Con ello, podremos conocer si nuestro buyer persona llega a la web de nuestra compañía porque ha buscado contenidos relacionados con una dolencia o patología o si, por el contrario, ha sido gracias a una recomendación del producto a través de las redes sociales. Una vez identificado esto, conoceremos aquellos medios (propios, pagados o ganados) en los que tenemos que invertir mayores esfuerzos.

Por último, la segmentación de audiencias nos permitirá personalizar nuestra campaña de acuerdo a los datos. En el caso del sector farmacéutico este aspecto cobra todavía mayor relevancia, dado que el mensaje que se dirige a un médico va a diferir completamente del orientado a un consumidor final, que requerirá un contenido mucho más sencillo y entendible. Existen numerosas herramientas gratuitas (Google Analytics, Facebook Ads, Google Search Console…) y de pago (Semrush, Similar Web…) que nos ayudarán a recopilar y analizar una gran cantidad de datos para llevar a cabo esta segmentación. En resumen, las campañas de marketing digital son una herramienta de gran utilidad dentro del plan global de marketing. Gracias a ellas podemos lograr llegar a un amplio abanico de usuarios reduciendo costes frente a las acciones de marketing tradicional. Además, los datos de inversión y tendencias de uso digital demuestran que se trata de una gran oportunidad para el sector farmacéutico, el cual todavía no ha aprovechado todas las oportunidades que ofrece, como sí lo han hecho otras marcas más orientadas por ejemplo a productos de higiene. Ahora que ya conoces cómo crear una campaña de marketing digital de manera efectiva, ¿te atreves?

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